5分钟读完《影响力》之短缺

爱一样东西的方法就是意识到你可能会失去它。

无论是广播、电视还是报纸、杂志,我们经常可以看到中国记者对来华访问的外国人最喜欢提的一个问题:“您认为中国的发展如何?”要知道,那些跨国企业的CEO们,他们是有公关顾问的,在来中国之前,他们早就知道了中国记者最爱问这个问题,因此特意准备了答案。所以,许多的外国人在回答不同的中国记者提出的这个问题时回答几乎都是一样的:“太神奇了,简直让人不敢相信。”
中国的媒体记者为什么那么需要来自外国人的肯定和赞扬?因为中华民族已经有许多年没有机会自豪和扬眉吐气了,我们特别渴望得到别人的认同,所以特别在意外人如何看待我们,如何评价我们,而不管人家说的是恭维话还是真心话,总之都当成真心话来听。中国有一句古话:素狠了,不忌油腻。就是对短缺原理最好的阐释。

可能会失去某种东西的想法在人们的决策过程中发挥着重要作用。实际上,害怕失去某种东西的想法比希望得到同等价值东西的想法对人们的激励作用更大。举例来说,为让房屋主人采用正确的绝缘方法,告诉他们使用不正确的绝缘方法会让他们损失多少钱比告诉他们能省多少钱更有效。

PS:关于接未知电话,大家都会有一种错觉,道理一样。假如我不去接这个电话,那我有可能不知道是谁打来的电话而且会错过他带给我的信息。

一种略有不同的“截止日期”策略很受那些使用面对面、高压手段的销售人员的青睐,因为他设定的期限最彻底:现在他们常常告诉顾客,除非立即购买,否则以后买买的话就要付更高的价钱,甚至根本买不到。销售人员会告诉一个健康俱乐部的潜在会员或一个买车人,他们只能现在购买才能享受优惠政策。如果现在不买,就再也没有这个价钱了。一个很大的儿童摄影公司敦促父母尽他们可能多买一些孩子的照片,因为“存放空间有限,未被购买的相片会在24小时内销毁”一个上门推销杂志的推销员可能会告诉顾客他们只在这个地区停留一天,第二天就会离开。而顾客就再也没有机会订购到他们的杂志了。我潜入的一家销售家用吸尘器的公司告诉它的销售人员要这么说:“我要拜访的家庭太多,所以每一家我只能去一次。公司的政策是,即使你以后决定要买这种机器,我也不能再跑回去卖给你。”这当然是一派胡言。公司和它的销售人员干的就是把东西卖掉的活,顾客要他们再来一次是他们求之不得的事情。公司的销售经理之所以对他的下属这么讲,其真正目的决不在是为了减轻他们的销售负担,而是“警告潜在买主不要花太多时间左思右想,而要当机立断,现在就买,否则以后就买不到了。”

就像其他影响力的武器一样,短缺原理也利用了我们想走捷径的弱点。像以往一样,这一弱点对我们也很有启发。我们都知道,难以得到的东西通常都比容易得到的东西要好。因此,我们经常根据获得某种东西的难易程度来帮助我们快速准确地判断其质量的高低。而短缺原理影响力巨大的一个原因也正在于此。如果我们遵循短缺原理的指导,通常我们能够又迅速又准确地做出决定。

此外,短缺原理的力量还有第二个比较独特的来源。从某种意义上说,当一种机会变得越来越难得时,我们也就失去了一部分自由。而失去已经获得的自由是让我们深恶痛绝的事情。心理学家布雷姆指出,人们都有一种维护既得利益的强烈愿望。以这个观点为核心,他发展出“心理抗拒”理论,对削弱个人支配权时人们产生的反应做出了解释。根据这一理论,当人们的自由选择受到限制或威胁时,维护这种自由的愿望就会使我们更想拥有这种自由(以及与之相关的商品和服务)。因此,当越来越严重的短缺或其他因素使我们不能像以前一样自由地获得自己想要的东西时,我们就会通过更卓绝的努力对这种妨碍做出反抗。

儿童心理学家认为,人们在2岁的时候就会产生心理抗拒的倾向。2岁是一个让每个父母都感到头痛的年纪,人们都知道这个“可怕的2岁”。大多数父母都承认,他们的孩子在这个年龄段时都特别反叛。他们就想抗拒外部压力,特别是来自父母的压力。要他这么做,他偏要那样做;给他一个玩具,他却想要另一件;把他抱起来,他却扭来扭去要你把他放下;等你把他放下去时,他却紧紧地抓住你,要你把他抱起来。

那么,为什么心理抗拒会在2岁左右出现呢?这可能与大多数孩子要在这年龄段经历一次心理上的变化有关。在这个时候,孩子们开始全面地意识到自己是一个个体。他们不再将自己仅仅看做是社会环境的延伸,而是认为自己是可辨认的、独特的、有着自己独立意识的人。这种自主观念的形成自然会产生自由的观念。一个独立的人是有他自己的选择的。而有了这种新的认识的孩子们,就想扩大他们选择的范围。所以,当我们看到2岁的小孩变得桀骜不驯、仿佛处处与我们作对时,我们不必感到惊慌失措,也不必感到灰心丧气,因为这标志着他们的生活进入了一个更快乐、更丰富、更独立的崭新境界。他们的小脑瓜开始思考关于意愿、权力和支配等重大而严肃的问题了,而且迫不及待地想要找到答案。他们对所有限制的反抗、对每一点自由的争取,其实也正是他们求知的过程。通过认真地测定他们的自由和父母的耐心的极限,他们正在发现在自己的天地里,哪里是不可逾越的禁区,哪里自己拥有支配的权力。而作为一个明智的父母,所能做的就是尽可能地给他们提供一个统一的答案。关于这一点我们后面还要谈到。

虽然“可怕的2岁”可能是心理抗拒最明显的年龄,但我们在一生中都表现出一种对限制我们自由的行为加以抵抗的强烈倾向。十几岁时是另一个具有特别强烈的反抗意识的阶段。就像2岁左右时一样,这个时期的特点是孩子们正在形成独立意识,也就是脱离各方面都受父母控制的儿童期,向拥有各种权力和义务的成年期过渡。很自然地,青少年往往对义务关注得比较少,而对作为一个年轻的成年人应有的权力关注得更多。因此,在这个阶段如果用传统的父母权威来压制他们,他们不是阳奉阴违,就是明目张胆地加以抵抗,这样只会起到适得其反的效果。
父母对青少年滥施压力而自食其果的最好例子恐怕要属“罗密欧与朱丽叶效应”了。罗密欧和朱丽叶是莎士比亚戏剧中的悲剧人物。因为家族之间的夙仇,他们的爱情遭到了父母的强烈反对。为反抗父母拆散他们的企图,他们双双自杀殉情,以一种悲剧的方式维护了自己的自由愿望。研究人员发现,虽然父母的干涉也会给他们的关系带来一些问题,比如他们会用更苛刻的眼光看待对方,会更多地谈论对方的负面行为,但也会使他们爱得更深,结婚的愿望也更强烈。在研究过程中,每当父母的干涉加强时,他们的爱情也更强烈;当父母的干涉减弱时,他们的浪漫感情也降温了。

我所知道的对布罗克和弗朗金理论的最好证明来自我的一个学生做的一个小实验。我的这个学生也是一个成功的商人,他是一家牛肉进口公司的老板。他之所以回到学校,是想接受更先进的市场营销方面的培训。有一天,当我们在我的办公室里讨论了独家信息和短缺原理之后,他决定用他的销售人员做一个实验。他让销售人员给公司的客户,也就是超市和其他食品零售店的采购员打电话,要他们分别以三种方式向客户征求订货。对其中一组客户他们采用的是标准的销售方法:在订货前进行一番标准的商品介绍;对另一组客户,他们除了采用标准的销售方法外,还将未来几个月进口牛肉供应可能会短缺的消息告诉了他们;对第三组客户,他们也采用了标准的销售方法并提供了牛肉可能缺货的消息,但他们同时还告诉这些客户,这是一条独家消息,是公司从某些专门渠道得来的。因此最后一组客户不但认为牛肉供应有限,而且认为知道这个消息的人也有限,他们所面临的是一个双重的短缺状态。
实验的结果很快就显现出来了。公司的订单如雪片般飞来,库存供不应求,所以销售人员纷纷催促老板赶快多进一些货。比较三组客户的反应就会发现,与第一组客户相比,那些得知牛肉供应即将短缺的客户的订货量要多出一倍以上,而那些听说牛肉短缺是独家消息的客户的订货量则多出5倍。显然,牛肉短缺的消息加上这条消息本身难以得到这个事实,使得牛肉短缺这条消息特别有说服力。(出于职业道德的考虑,这些消息都是真实的。进口牛肉的确会出现短缺,而且这个消息也确实是通过一个独家渠道传到公司里来的。)

最佳条件
就像其他影响力的武器一样,短缺原理在某些时候比其他时候更能发挥效力。因此,搞清楚什么时候对我们最起作用是一个非常重要而且极其有用的问题。社会心理学家沃切尔所设计的一项实验能让我们了解很多这方面的信息。沃切尔和他的研究小组使用的基本程序很简单:他们会让那些参加消费者偏好调查的人品尝一些巧克力曲奇,然后让他们对曲奇的味道和质量做出评价。在调查者中,有一半人的罐子里有10块曲奇,而另一半人的罐子里只有2块曲奇。结果就像我们根据短取原理可以预料的那样,当人们吃的是仅有2块曲奇中的一块时,人们对它的评价更高。与那些一模一样、供应充足的曲奇相比,供应不足的曲奇更有吸引力、更昂贵,而且让人们在以后也更想吃到它。

Seven PS:想想为什么高档的西餐总是一个大盘子里面装一点点食物?

当经济条件和社会条件经过一段时期的发展之后,跟着有发生了短暂而急剧的倒退时,我们最有可能看到革命和动乱现象。因此,在一个社会中,特别容易揭竿而起的,并不是那些一贯受压迫最深的人,因为对我们来说,自己所受的压迫可能已经成了自然秩序的一部分。相反,革命者更可能是那些至少过过好日子的人。当他们亲身经历过经济上和社会上的进步并希望更上一层楼,但突然得知这一切变得可望而不可及时,他们对这种进步的渴望会比以往任何时候都更强烈,因而经常会以武力来保卫这一切。

当然,这个教训不仅适用于国家政治,也适用于家庭政治。那些随心所欲地给予孩子某些权力或者订立了某些规矩的父母们会无意中给予孩子某种自由,结果又在夺走这种自由时招致孩子们的反抗。比如说,那些有时会禁止小孩在两顿饭之间吃零食的父母会无形之中给小孩子一种吃零食的自由。到了这个时候,要想再禁止他们吃零食就困难多了,甚至会引起他们强烈的反应,因为他们不再是仅仅缺乏一种从未拥有过的权力,而是失去了已经得到的东西。正如政治自由和巧克力曲奇一样,当一样东西得而复失时,人们会比在一直缺乏这种东西的情况下更想要得到它。研究表明,不能一贯执行某种原理的父母特别容易培养出具有反叛精神的小孩,这也应该是意料之中的事情。

怎样保护自己

每当我们面临某种东西短缺的压力时,一定要问自己:“我想从它身上得到什么?”如果我们是为了从拥有某种不可多得的东西上来获得社会上、经济上或心理上的优势,那么,短缺的压力就可以正确地指导我们为购买这件短缺物品而支付需要的钱。因为一样东西越难得到,对我们来说也就越贵重。但是,在很多时候,我们并非是为了拥有而拥有。我们想要一样东西是因为它的使用价值,我们想吃它、喝它、摸它、听它、驾驶它或以其他方式使用它。在这种情况下我们就应该牢记:短缺的东西不会仅仅因为供应有限,就会使它吃起来、感觉起来、听起来、驾驶起来或用起来更好。

这个道理虽说很简单,但当我们面对那些短缺的东西本身所拥有的致命的诱惑力时,常常会把这一点忘得干干净净。在这里我想举一个我家里的例子。我的弟弟理查德读书期间就是利用人们的这种倾向来赚取学费的。他的策略非常有效,所以他每个周末只需要工作几个小时就可以赚到足够的钱,而其余的时间都可以用到学习上。
理查德的工作就是卖车。他既不是在汽车展厅里卖,也不是在旧车行里卖,而是在家里卖。他常常会在周末买几辆私人通过报纸出售的二手车,然后不加任何装饰,只是用肥皂水把车洗干净,接着在下一个周末通过报纸以更高的价格把它们卖掉。要做到这点,他必须知道三件事。第一,他必须对汽车有足够的了解,才能买到以蓝皮书价格的底线出售、但又能合法地以更高的价格卖掉的车。第二,一旦买到车,他必须知道怎样写广告才能激发起那些有意买车的人的兴趣。第三,一旦来了一个买车人,他必须知道怎样利用短缺原理,使买车人更想得到这辆车。理查德知道怎样做好这三件事。但从我们的角度来看,我们只要分析他在第三点中所使用的技巧。
通常理查德会在星期天的报纸上为他在上一个周末买的车刊登广告。由于他很善于写广告,一般都会在星期天的上午接到一大串潜在买主打来的电话。对每一个有兴趣来看车的人他都会与他们约在同一个时间。因此,假如有6个人要来看车,他们可能都会在下午2点来。这种安排为有限的资源创造了一种竞争气氛,因而为后来顺利把车卖掉铺平了道路。

通常,第一个达到的人会按照标准的买车程序,仔细检查车子,指出任何缺陷或不足,问价钱能不能再商量。然而,当第二个买车人赶到时,第一个人的心理状态马上就发生了变化。由于对方的存在,使每一个买车人觉得买到车的可能性受到了限制。通常,第一个到的人会情不自禁地萌发出竞争意识,觉得自己有优先考虑的权力。“请你先稍等一下,是我先到这儿的。”即使他没有声明自己的优先权,理查德也会替他这么做。他会对第二个买车人说:“对不起,但这位先生比你先来。因此,能否请你在车道另一边等几分钟,让他先看?如果他决定不买或暂时决定不下来,我会让你看的。”
理查德说,第一个买车人焦虑不安的心情可以从他脸上看出来。几分钟前他还从容不迫地对车子的方方面面做仔细检查,但现在却突然感到机不可失、时间紧迫。假如他在几分钟之内不能决定是否能按理查德开出的价钱把车买下来,他可能就会把得到这辆车的机会永远让诶那个新来的窥视者。第二个买车人同样被竞争和有限资源的组合搞得很烦恼。他在一旁踱来踱去,很紧张地等着查看这堆突然间变得更有吸引力的金属。假如头一个人没有买车,甚至没有很快地做出决定,第二个人就会立刻冲上去。
假如两个买主在场还不足以立即促成一个对理查德有利的购买决定的话,一旦第三个预约者来到现场,理查德的圈套就会“唰”地一声牢牢收拢了。按照理查德的说法,排队等候的竞争者的压力对第一个买车人来说实在是太难以忍受了。他会尽快地解除他身上的压力,要么答应按理查德的开价买车,要么匆匆离去。在后一种情况下,第二个人一方面因为前一个人没有把车买走而松了一口气,另一方面又会感到那边那个新来的窥视者造成的新的竞争压力,因此,他通常都会把车买下来。

假如我们发觉自己身处一个顺从的环境中,被短缺的压力所困扰时,我们最好是采用一个包括两个步骤的应对方法。一旦我们感觉到受短缺影响产生了情绪上的波动,我们就应该把它当做是一个让自己立即停止情绪波动的信号。恐慌和狂热是不会让我们做出明智的决定的。我们应该冷静下来,重新恢复理智。做到这一点以后,我们就可以进行第二步了,也就是问一问自己,我们为什么想要这样东西。假如答案是我们的目的主要是为了拥有它,那么我们就应该根据它的短缺程度来决定它的价格。但是,如果答案是我们之所以想要它,主要是为了它的功能(即我们要的是可以驾驶、吃、喝的东西),那么我们就应该牢牢记住,不管这样的东西是供应有限还是供应充足,它的功能是一样的。很简单,我们需要记住,供应不足的曲奇吃起来味道并不会更好。

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