5分钟读完《影响力》之喜好

人们总是愿意答应自己认识和喜爱的人提出的要求,这应该是很自然的事,没有谁会对此感到惊讶。然而,让人始料不及的是,这条原理却被一些想要我们答应他们要求的陌生人用形形色色的方式利用了。

我所知道的专业地采用喜好原理最明显的例子莫过于特百惠公司的家庭聚会了。我认为它举办的家庭聚会是全美国人采用的让人顺从的手段中的典型。任何一个熟悉这种聚会的人都可以看出这个聚会使用了到目前为止我们分析过的所有影响力的武器:互惠(聚会开始时会做一些游戏,获胜者会得到奖品;即使没有得奖的人也有机会到一个袋子里去抽取他的礼品。这样在开始买东西之前,每个人都得到了一份礼物);承诺(每个参加聚会的人都要当众描述他自己使用特百惠产品的好处);社会认同(一旦开始购买,每个人都在想:既然跟我一样的其他人都买它的产品,那这些产品一定很不错)。

通过给聚会的女主人提成的方法,特百惠公司做了一项很巧妙的安排:它使自己的顾客从一个朋友,而不是一个谁也不认识的推销员那里购买这些产品。通过这种方法,与友谊紧密相连的吸引力、温情、安全感以及负债感都会发挥作用,使人们不得不去购买这些产品。市场调查专家弗伦泽和戴维斯在分析了女主人和聚会参加者之间的社会关系之后,也肯定了这种策略的效力。他们发现,在说服人们购买一件东西时,社会关系对人们的影响比商品本身对人们的影响要大一倍。而事实也证明了这种方法的效果相当显著。

有趣的是,显然顾客们也意识到了特百惠家庭聚会总喜爱和友谊给他们造成的压力。有些人看起来对此不以为然,而另一些人虽然牢骚满腹,但也无可奈何。有一位妇女就很沮丧地跟我谈起过她的想法:
现在我已经开始憎恨被邀请参加特百惠的家庭聚会了。我需要的容器我都已经有了。即使我需要更多的容器,也完全可以到商店里去买另外一个更便宜的品牌的产品。但是,每当有朋友打电话来邀请我时,我就觉得自己不去不行。而一旦到了那里,我又觉得自己非买不可。我能怎么办呢?这可是为了我的朋友啊。

越来越多的慈善机构也开始招募一些义工到邻居家去游说募捐,因为他们非常清楚要拒绝一个朋友或是邻居的慈善募捐要求是多么的困难。

其他一些让人顺从的行家们发现,即使朋友不在场,喜好原理同样可以生效。在很多情况下,只要提到这位朋友的名字就可以了。例如,专门上门推销各种家居日用品的夏克利公司,就建议它们的推销员采用一种“无穷链”的方法去发现新客户。一旦顾客承认喜欢某件商品,销售人员就会劝说他提供几个可能想要了解这种商品的朋友的名字。然后推销员就会去拜访名单上的这些人。在向他们推销商品的同时,会请他们再提供一些朋友的名字,而这些人又可以成为新的潜在顾客的来源。这个过程会一直进行下去,无穷无尽。

这种办法成功的关键在于,当推销员去拜访一个新的潜在顾客时,他都被一个“建议我来拜访您”的朋友的名字武装起来。在这种情形下要把推销员赶走是比较困难的,因为这就像在拒绝一个朋友。夏克利公司的销售手册强调说推销员们一定要用这个办法:“这个办法的价值是无法估量的。当你打电话给一个潜在顾客或是上门拜访他时,如果你能说出是他的朋友某某先生建议他花点时间跟你谈一谈,那你的买卖就已经做成了一半。”

Seven PS:是不是在各个小区的老年人“保健中心”常常看到同样的场景。先给点小礼物,在诱导老年人去买一堆没有用的保健品。还有现在泛滥的微商,也多多少少的利用了熟人的压力来达到销售目的。

Tips:在销售中,尤其是直销以及大客户需要面对面的销售中,销售人员总是被教育要模仿客户的说话方式,如果客户用词比较粗俗,那么随后的用词也要粗俗。如果客户痛恨一些事物,那么销售人员也要表现出对该事物的痛恨。原来这些教育的本质就在这里---喜好原理


外表的吸引力

人们普遍承认,外表漂亮的人在社交方面会有很多的优势。但最近的研究表明,我们严重地低估了这种优势的能量和影响范围。我们会对外表漂亮的人自动地、不假思索地产生一种“咔哒,哗”的反应,这就是社会学家所说的“光环效应”。所谓光环效应,是指一个人的某一正面特征会主导人们对这个人的整体看法。而现在有充分的证据表明,外表的吸引力就是这样一种正面特征。

研究结果表明,我们经常会下意识地把一些好的品质加到外表漂亮的人头上,像聪明、善良、诚实、机智等等。而且,当我们做出这种判断时,我们根本没有觉察到外表在这个过程中所起的作用。“外表漂亮=人品好”,这种下意识的假定所引起的后果令人非常不安。

其他的一些实验也表明,外表有吸引力的人在需要帮助的时候更可能得到人们的帮助,而且在改变人们的意见时更有说服力。对此,男女的反应都一样。例如,在一个寻求帮助的实验中,长得漂亮的男女通常会更多地得到人们的帮助,连同性别的人对他们都是如此。当然,这个规则也有出现例外的时候。如果这个外表漂亮的人被当做是一个直接的竞争对手,特别是被当做情敌时,这个规则就失灵了。除了这种情况之外,外表漂亮的人在我们的文化中确实享受到了巨大的优势。他们更招人喜欢,更有说服力,更经常得到帮助,同时被认为人品更好、智商更高。看起来这种优势在他们很小的时候就开始积累了。对小学生所做的一项研究表明,如果一个长得可爱的小孩攻击他人,老师不太会认为这是一种调皮捣蛋的行为;而且老师会认为长得好看的小孩比不好看的小孩更聪明。

所以,那些让人顺从的行家们经常利用外表吸引力的光环的现象根本就不足为奇。因为我们喜欢外表有吸引力的人,因为我们更容易顺从我们喜欢的人,所以在销售人员的培训计划中会包括一些如何修饰自己的小建议,时装店总是挑选漂亮的人做它们的现场促销员,而骗子通常都是些俊男靓女,这些都是有道理而言的。

相似性

但是,如果外表的吸引力并不是一个决定因素,那情况又会如何呢?毕竟我们当中的大多数人都相貌平平。在这种情况下,是不是还有别的因素可以使人产生好感呢?正如科学家和那些让人顺从的行家们所了解的,确实有几个可以令人产生好感的因素,而在这些因素中,最有影响力的就是相似性。
我们喜欢那些与我们相似的人。不管他们是在观点上、个性上、背景上,还是生活方式上与我们相似,都会使我们对他们产生好感。因此,对于那些为获得我们的顺从而想博得我们好感的人来说,只要在任何一个方面表现出与我们相似就能达到目的。

穿着就是一个很好的例子。一些研究表明,我们更有可能帮助那些穿着与我们相似的人。

一个实验就证明,我们会不假思索地对与我们类似的人做出正面的反应。他们发现,参加反战游行的人不仅更有可能在一个与他穿得相似的人的请愿书上签名,而且他们签名的时候根本不看请愿书上写的是什么。

So,如果没有很好的相貌,至少在面试的时候一定要穿得体面一些,尤其是大公司。反观我们许多的大学毕业生,他们在接受面试的时候根本不考虑自己的穿着,这既是对自己的不尊重,也是对面试官的不尊重。

还有一种运用相似性的办法也经常被用来增强人们的好感以提高人们顺从的可能性,那就是声称自己有类似的兴趣和背景。比如说,汽车销售员在接受培训时就被告知,在检查顾客拿来交换的旧车时,应该寻找能够暴露顾客背景和兴趣的蛛丝马迹。如果在汽车的行李箱里发现了露营装备,销售员过一会就会提到自己一有机会就喜欢到远离城市喧嚣的地方去;如果发现汽车后座上有高尔夫球,销售员可能会顺口说他希望雨最好还是不要落下来,这样下午他就可以去打那场早已计划好的18洞;如果他注意到车是在其他州买的,他就会问顾客是从哪里来的,然后惊讶地说他自己(或他的太太)也是在那里出生的。

尽管这些相似之处看上去可能很不起眼,但它们的的确确在起作用。例如,一位研究员在分析保险公司的销售记录以后发现,顾客更可能从年龄、宗教信仰、政治观点或抽烟习惯等方面与之相似的推销员那里购买保险。因为,即使是再小的相似性也能使人们对另外一个人产生正面的反应。而且因为相似性很容易被伪装出来,所以我建议在那些声称“我和你一样”的请求者面前还是小心为妙。

称赞

在现实生活中,当别人有求于我们时,他们奉承我们或是声称与我们相似,我们就会对这些人做出正面的评价。

在北卡罗来纳州所做的一个实验非常清楚地表明我们在称赞面前是多么不可救药。这个实验让人们听到一个想要从他们那里得到帮助的人对他们的评价。一些人只听到了正面的评价,另一些人只听到了负面的评价,还有一些人既听到了正面的评价也听到了负面的评价。结果这个实验发现了三个有趣的现象。第一,人们最喜欢那些只提供了正面评价的人。第二,即使人们完全明白这个人做正面的评价是为了能得到他们的帮助,他们仍然最喜欢他。最后,正面的评价与其他评价不同,不一定要准确。不管正面的评价是否符合实际,溜须拍马的人同样会赢得被奉承者的好感。

Seven PS:BST的第一节课就讲到在说不好的一面时先称赞表扬对方会比较有效。比如你如果觉得你老婆煮的菜太咸,一定不要直接说,正确的做法是先说,老婆做饭辛苦了,这个鱼煎得不错,不过如果盐少放一点就更好。

接触与合作

一般来说,我们总是比较喜欢自己熟悉的东西。为了证明这一点,你可以做一个小实验。找一张自己正面免冠照片的底片,用这张底片冲洗两张照片,一张是真实的你,另一张是相反的你(即你左右脸互换的形象)。然后,看看你更喜欢哪一张照片,并让你的一个好友做出同样的选择。你就会注意到一个很有趣的现象:你的朋友会喜欢你真实相貌的照片,而你自己则喜欢那张左右脸互换的照片。为什么会这样呢?因为不论是你还是你的朋友都在选择自己更为熟悉的那张脸,对你的朋友来说这是整个世界看到的那个你;而对你自己来说,这是从镜子里看到的你。
因为熟悉可以导致喜爱,因此它能够对我们的各种决策产生影响,包括投哪一个政客的票。说起来你也许不相信,但在投票站,选民们经常会因为某个候选人的名字听起来比较熟悉而投他一票。

怎么会发生这种事情呢?其实,之所有发生这种事情,部分原因是由于对某种东西的熟悉会让人们下意识地对它产生喜爱之情。通常我们不会意识到,我们过去看到某种东西的次数会影响我们对它的态度。例如,在一个实验中,几个人的脸会在屏幕上一闪而过。因为闪现的速度非常快,以至于当时以这种方式看见过这些脸的实验对象时候记不起来自己曾见过这些面孔。然而,一个人的脸在屏幕上闪过的次数越多,当后来实验对象遇到这个人时,对他的印象就越好。由于越喜欢一个人,受这个人的影响就越大,所以这些实验对象也就更容易被这个人的意见所左右。

Seven PS: So,经常去见见你老板或客户能加深他对你的影响。科科

近年来,法庭对警察与嫌疑犯打交道的行为方式,尤其是获取嫌疑犯口供的方式,做了很多限制性的规定。过去,很多能让嫌疑犯招供的方法现在都不能再使用了,因为害怕法官会因此拒绝受理此案件。不过,法庭却并不认为警察使用一点点心理学的方法有什么不妥。因此在审讯嫌疑犯的过程中,他们越来越多地采用一种所谓“好警察、坏警察”的方法。
所谓“好警察,坏警察”的方法是这样进行的。比如说,一个年轻的抢劫嫌疑犯,他已经知道了自己的权利,而且他声称自己无罪。于是他被带到一间房间里,由两名警察对他进行审讯。其中一名警察扮演坏警察的角色。这可能是因为他比较合适这个角色,或者仅仅是因为正好轮到他了。嫌疑犯还没有坐稳,坏警察就开始骂他是“狗娘养的”,而且在接下来的审讯中,他一直在大吼大叫。为强调他的观点,他会去踢嫌疑犯的椅子。而且当他看着嫌疑犯时,就像在看一堆垃圾。如果嫌疑犯对他的指控表示异议或是拒绝回答他的问题,他就会火冒三丈。他会发誓说他一定要给这个嫌疑犯判最重的刑。他还说他有朋友在检察院工作,他会让朋友知道这个嫌疑犯极不合作,让检察官对这个案子提出最严厉的起诉。
当坏警察刚开始他的表演时,他的合作伙伴好警察坐在旁边,一言不发。但是慢慢地,好警察就开始加入进来了。最初他只对坏警察说话,劝他别发那么大火。他说:“冷静点,弗兰克,冷静一点。”但坏警察却大叫着说,“不要叫我冷静,他在当面撒谎!我讨厌这中不说实话的杂种!”过了一会儿,好警察居然开始帮这个嫌疑犯说起话来了。“别着急,弗兰克,他还是个孩子呢。”这句话虽说算不上是什么真正的帮助,但与坏警察的咆哮比起来,简直比音乐还要好听。但坏警察一点也不为所动。“哦,他可不是什么孩子了。他是个流氓,知道吗?小流氓。我还要告诉你,他已经过了18岁了。就凭这一点,我就可以把这个混蛋送到黑漆漆的监狱里去。”
到了这个时候,好警察开始直接对嫌疑犯说话了。他叫他的名字,向他指出他这个案子里任何一个对他有利的细节。“我告诉你,肯尼,你很走运。因为没有人受伤,而且你也没有带上任何器械。当他们审判你时,这些对你都非常有利。”这个时候如果嫌疑犯仍坚持自己无罪,坏警察会展开新一轮的谩骂和威胁。但这时,好警察会拦住他说:“好了,弗兰克,我想我们都需要来点咖啡,去买几杯回来,怎么样?”并顺手塞给他一些钱。当坏警察离开之后,好警察的戏就开场了:“你看,伙计,不知道为什么,我的同事就是不喜欢你。他一定会想办法抓住你的,而他的确也能做到,因为我们已经掌握了足够的证据。另外,地方检察官确实会严惩那些不合作的犯人。你恐怕要被判5年的刑,5年哪!但我不希望看到这样的事情发生在你身上。所以,如果你现在承认你抢了那个地方,那在他回来之前,我就会把你的案子接过来,并且会在检察官面前为你说好话。如果你愿意合作的话,我们可以把刑期从5年减到2年,甚至一年也是有可能的。现在,就看你了,肯尼。只要告诉我事情的经过,我们可以一起努力,让你度过这一关。”到了这个时候,嫌疑犯通常会将他的所作所为全部如实招供出来。
“好警察,坏警察”的办法之所以总能奏效,是出于这么几个原因:第一,坏警察的威胁让嫌疑犯很快就产生出长期监禁的恐惧,而在第1章谈及的认知对比原理的作用下,与那个狂暴、恶毒的坏警察相比,这个扮演好警察的审讯员会显得特别通情达理、善解人意;第二,由于好警察不断地为嫌疑犯说好话,甚至还花自己的钱给他买咖啡,互惠原理产生的压力会使这个嫌疑犯觉得应该还他一个人情。但是,使这个办法非常有效最主要的原因还在于,这个嫌疑犯感到有人和他站在一起,有人把他的利益放在心上,有人会为了他和他一起努力。即使是在正常的情况下,这种人也会给别人留下极佳的印象,更何况对这个身陷困境的嫌疑犯来说,这种人简直就是他的救星。而从一个救星变成一个值得信赖、可以向他忏悔的神父就仅有一步之遥了。
PS;只要有两个人,总是可以创造出喜欢一个人,而讨厌另一个人的情形。这样,受欢迎的那个人就得到了机会。这不仅是喜好原理,同时还需要用到对比原理。
关联

作家阿西莫夫在描述我们观看一场比赛的反应时所说的:“当所有其他的因素都一样时,你会为同性别、同文化、来自同一个地方的人加油鼓劲,而你想要证明的是,你比其他人更优秀。你为之加油的那个人就是你的代表,当他胜利的时候,你也胜利了。”
当我们从这个角度来看问题时,一个观看比赛的体育爱好者的狂热情绪就比较容易理解了。一场比赛并不是以固有的表现形式或艺术性来供我们轻松消遣的,而是让我们以自身为赌注来为一场比赛的输赢打赌的。正是出于这个原因,观众们才会对使自己家乡赢得胜利的人如此热爱和感激;也正是出于这个原因,他们才会对导致体育比赛失败的运动员、教练员和官员们如此粗暴和残忍。
由此看来,我们总是希望与自己有关的运动队赢得比赛,以此来证明自己的优越。但我们想向谁证明这一点呢?当然是向我们自己证明了,但也是为向其他人证明。根据关联原理,如果我们能够用成功把自己包围起来,哪怕我们与成功只有表面上的关系(比如说来自相同的居住地),我们在公众面前的威望就会提高。
所有这一切都说明,我们总是有目的地操纵着我们与胜利者及失败者之间的关系的可见度,为的是让自己在那些能看到这种关系的人面前显得更好。通过彰显正面的联系、掩盖负面的联系,我们试图让旁观者对我们有更高的评价,并对我们产生更多的好感。有很多办法能使我们做到这一点,但最简单也最常见的方法还是使用不同的代词。比如说,你有没有注意到,当自己主队赢得了一场比赛之后,狂热的观众经常会挤到摄像机的镜头前,把食指竖得高高的,叫道:“我们是第一!我们是第一!”请注意,他们从来不说“他们是第一”或甚至“我们的球队是第一”。他们所用的代词是“我们”,就是想表现出一种与获胜球队近得不能再近的关系。
而且我们还要注意,当自己的球队失败时就不会发生这样的事情了。从来没有一个电视观众听到过这样的喊声:“我们是最后一名!我们是倒数第一!”当自己主队输球的时候,也就是自己与家乡拉开距离的时候。在这种情形下,“我们”就远不如带一点点隔离意味的“他们”用得普遍了.
如果为了让自己看起来更好,我们真的会想方设法从那些甚至跟我们没有什么直接关系的成功中获得来自他人的荣誉,那样我们就可以断定:当我们觉得自己看起来不够好时,我们极有可能采用这种方法来改变自己的形象。当我们的公众形象受到破坏时,通过宣扬自己与成功人士的关系来恢复自我形象的愿望就会变得极为强烈。同时,我们还会小心避免公开我们与那些失败者之间的联系.
当我们相信自己的成绩能得到别人认可时,我们不会去仰仗别人的光环。相反,当我们的更人威望或公众形象很低时,我们才会想到借助他人的成功来帮助自己恢复形象。
这到底是一些什么样的人呢?他们不仅仅是体育运动的狂热爱好者,而且也是一些隐藏得很深的性格上有缺陷的人。他们缺乏对自我的正确认识,在内心深处对自己的价值估计过低。正是这种感觉使他们不是靠自身的成就,而是靠与别人的成就所产生的联系来得到自己的荣誉和尊严。在我们的文化中,有好几类这样的典型。那些总是时不时提起几个名人以抬高自己身价的人就是其中一类。而那些摇滚歌星迷们又是另外一类。这种人甚至不惜出卖自己的身体,只是为了以后可以向朋友夸耀说自己曾经与某著名音乐人“在一起”。不管是采用哪一种形式,这些人的行为都有一个非常可悲的共同点,那就是他们的成就感都来自于自身之外。
还有一些人会用一种稍微不同的方式来利用关联原理。他们不是夸大自己与成功人士的联系,而是夸大与自己有关系的人的成功。最明显的例子莫过于一心要让自己的孩子变成明星的“舞台妈妈”了.

Seven PS:想到了朋友圈晒各种光环,是一个道理。(原来我也是其中一个,捂脸)

怎样保护自己
因为可以通过很多方法来增加人们的好感,所以我们必须用一种简单的方法来抵御那些善于运用喜好原理来牟利的人。如果我们发现自己对这种人的喜爱程度已经超乎寻常,那这时我们就要采取行动来保护自己了。通过把注意力集中在效果而不是原因上,我们就能把自己从识别并防止喜好原理对我们产生影响这一繁重而看似不可完成的任务中解脱出来。现在,当我们与那些让人顺从的行家们打交道的时候,我们只要将注意力放在一件仅与好感有关的事情上就可以了,那就是我们是不是很快就对这个人产生了好感,或是产生了过多的好感。一旦我们发现情况确实如此,我们就要意识到他们可能对我们采用了一些技巧,而这时我们应该开始采取反击措施了。请注意,我建议的这个策略是从那些让人顺从的行家们最爱使用的柔术技巧借鉴而来的。我们不是去抑制那些产生好感的心理因素的影响,而是让它们尽情发挥影响,然后再用这种力量对付那些想利用我们的人。这种影响力越强,它们的作用就越明显,对我们的防御行动就越有帮助。
比方说,我们发现自己在与丹争夺吉拉德刚刚退出的“最伟大的汽车销售员”桂冠的候选人,为一辆新车讨价还价。经过几个回合的谈判,丹想和我们达成这笔交易,他希望我们能买下这辆车。在我们做出任何这样的决定之前,我们应该先问自己一个关键问题:“在我认识这个人短短25分钟的时间里,我对他产生的好感是不是超过了我的预期?”如果回答是肯定的,我们便不妨回顾一下丹是不是在这一段时间里做了什么让我们产生好感的行为。我们可能会想起来,在推销之前,他让我们喝了咖啡,吃了甜甜圈;他称赞我们对车的附加设备和颜色的选择;他让我们愉快地大笑,他在我们想要得到一个更好的价钱时与我们站在同一条战线上来对付老板。
虽然这样回顾一下刚刚所发生的一切可以为我们提供不少有用的信息,但它在保护我们不受喜好原理伤害的行动中并不重要。只要发现自己对丹的喜爱超过了我们的预期,不管这背后的原因是什么,我们都应该提醒自己,是以行动来抵抗这种喜爱的时候了。有一种做法就是主动地扭转这个过程,让自己不喜欢丹。但这对丹来说可能很不公平,而且对我们自己也没什么好处。毕竟,有些人天生就招人喜欢,而丹可能就是其中之一。刻意去讨厌那些招人喜欢的让人顺从的行家们好像有点蛮不讲理。况且,为了我们自己的利益着想,我们也不应该断绝与这么好的商人的业务来往,尤其是当他们可能会给我们提供一个好价钱的时候。
我建议采取一种完全不同的做法。如果我们对这个关键问题的回答是:“是的,在目前的情况下,我对这个人特别有好感。”那这就是我们要快速采取行动的信号,我们要在心里把丹和那辆雪弗莱或丰田汽车分开。在这个时候一定要记住,如果我们选择了丹卖给我们的车,我们就要开着这俩车,而不是丹,从车行驶出去。虽然我们觉得丹非常可爱,因为他相貌英俊,与我们的爱好相同,而且风趣幽默,或者有亲戚住在我们长大的地方,但这些因素与一桩明智的汽车生意没有任何关系。
因此,正确的反应是有意识地把精力集中在这一笔生意,也就是丹要卖给我们的车上。当然,当我们所作出的任何一个顺从他人的决定时,都应该把我们对请求者的感情与他提出的要求分开。但是,如果我们一旦在交易中掺杂了对请求者哪怕是短暂的个人层面或者社交上的关系,我们就很容易忘记这两者之间的界限。当我们对请求者既不是特别喜欢,也不是特别讨厌时,忘记划清这个界限不会让我们犯下什么大错。但当我们特别喜欢那个请求者时,不能分清这个界限极有可能使我们铸成大错。
而这就是对那些让人顺从的行家们的过分喜欢应该引起我们警觉的原因。每当我们有这种冲动时,就应该提醒自己,把交易人和交易本身分开,并且只根据后者来做出决定。如果我们能够按照这个原理行动,我敢肯定,我们会对自己和那些让人顺从的行家们之间的交易满意得多,但我猜丹恐怕对这笔交易就没有那么满意了。

Seven PS:总结,喜好是人的天性,然而这些天性会被有心的人利用,去分辨是否被利用主要看利益关系。真的对你好的人和假装讨你喜欢的人是有区别的。

 

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