5分钟读完《定位》

这是一篇介绍给公司定位,给产品定位,给国家定位,给你自己定位的书。我剪取了书中的精华部分,读完本篇大约需要5分钟。
想要对给个人定位的同学可以直接点击给你自己定位


多年来我们认为——营销方案要围绕“4P”进行:产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。

几年前,我们开始意识到,很多重要步骤应该走在“4P”之前。在决定任何一个“P”之前,所有优秀的营销策划必须开始于一个“R”(Research)一一调研。

调研显示出消费者在需求、认知和喜好上有千差万别,所以必须把他们归类成群,这就是“S”(Segment)——细分市场。

大多数公司兼顾不了每个细分市场,所以,他们必须选择一个自己能占优势的市场。这就是“T”(Targeting)——划定目标市场。

现在,“4P”开展之前,还有更重要的一个“P”,那就是Positioning——定位。

人类的大脑不仅拒绝接受与其现有知识或经验不符的信息,它也没有足够的知识或经验来处理这些信息。 在我们这个传播过度的社会里,人脑完全是一个不台适的容器。普通人的大脑无法同时处理七件以上的信息单位。这就是为什么人们在列出必须记牢的事项时多半只列到第七项的原因。比如:七位数的电话号码、世界七大奇迹、七张牌的“沙蟹”扑克游戏、白雪公主和七个小矮人,等等。

为了应付复杂的情况,人们学会了把每样东西都加以简化。

“艾维斯在租车业中屈居第二。那干吗还找我们?因为我们工作更努力。”

艾维斯公司一连13年亏损。但后来,它自从承认自己排行第二以来,就开始盈利了。

头一年公司赚了120万美元,第二年是260万,第三年是500万。接着,它卖给了ITT公司。

最为重要的是,成功的定位需要始终如一,必须坚持数年如一日。
每当一家公司打赢了一场漂亮的定位战后,它往往会掉进我们所谓的FWMTS陷阶:“忘记了使他们成功的根本。”Forget what made them successful.
艾维斯在卖给ITT公司后不久,认为自己再也不能满足于屈居第二了。于是它打出广告说:“艾维斯要当第一(Avis is go to the NO I)”那是在宣传你的愿望。从心理学上说,这是错的。从战略角度说,这也是错的。
艾维斯公司除非能找到赫茨公司的弱点并且加以利用,否则它注定当不了第一。

有这么个老故事,说的是一个旅行者在向一位农夫打听怎么去附近的一个镇子。农夫回答说:顺着这条路走一英里,见到岔路时往左拐。不行,这样走到不了。”

“你先掉过头来开半英里,见到‘不许前行’的标志后往右拐,”农夫又说。“不好,那样走也到不了。”他想了好长时间后看着满面狐疑的旅行者说:“要知道,年轻人;从这儿是到不了那儿的!”

许多普通人、政客和产品的命运恰恰也是这样的。他们恰好处在一个“无法由此及彼”的位置上。

艾维斯当不了第一。愿望不会成为现实。大量做广告也无济于事。

“我能行”精神不死

从许多方面来说,美国在越南的经历是美国人“我能行”精神的一个典型例子。

只要你付出足够的努力,任何事情都可能办到。但是,无论我们怎样努力,无论我们投入多少兵力和金钱,这个问题总是不能通过外力来解决。

我们无法由此及彼。

尽管有好几百个类似越南的反倒,我们还是生活在一个“我们能行”的状态里。然而,不管你如何努力,许多事情还是不可能做到的。

例如,一个55岁的副总裁决当不成第一把手。等首席执行官过几年到了的岁退休之际,董事会将任命一位48岁的接班人。

在抢占大脑的战争中,没有竟争机会的产品往往也会落得个相同的下场。

如今,公司可以推出一个了不起的产品、拥有一支了不起的销售队伍、发起一次了不起的广告宣传活动,但是,如果它恰好处在一个“无法由此及彼”的位置上,照样会一败涂地的,无论它打算花多少钱也无济于事。

历史表明,第一个进入人们头脑的品牌所占据和长期市份额通常 是第二个品牌的两倍、第三个品牌的三倍。而且,这个比例不会轻易改变。

然而,一旦处于不利的地位,一旦在营销中领先的公司在新产品类别中没有争得第一,该新产品通常就会败在别人手下。

所有的实质性优势几乎都集中了领先者的手里。如果没有任何强有力的反面理由,消费者很可能在下一次购物时仍然选择他们上一次购物时所选的品牌,商店也很可能储存那些品牌领先的商品。

那些规模更大,业绩更好的公司一般都挑选好学校的一流毕业生,事实上,来这些公司求职的人数和资历通常也胜过其他公司。

几乎在每一步上,领导品牌都具有优势。

在某些产品类别中会出现两种领导品牌并驾齐驱的情况,这是事实。

但这些产品类别从根子上就不稳定,这也是事实。你迟早会看到其中一个品牌占了上风、独占鳌头,最终形成稳定的5比 3或2比1的局面。

消费者就像一群小鸡。他们更喜欢一种人人明白并且接受的等级制。

哈佛大学比耶鲁大学强。

麦当劳比汉堡王有名。

如果两个品牌地位相当,过不几年,其中的一个很可能会占上风并且在市场上独领风骚。

应该付出额外努力的时机显然是局势不明的时候,即双方都不占有明显优势的时候。只用一年时间赢得的销售战胜利,往往能维持好几十年。

喷气式飞机需要用大量的额定功率才能使轮子离开地面。但是,当它达到3万英尺高度时,驾驶员可以把功率降低到额定的70%,照样使飞机以每小时600英里的速度飞行。

什么不该做

没有必要去做广告高呼:“我们是第一!”

最好还是设祛提高预期客户头脑里的产品类别的档次。不知诸位注意到了没有,IBM的广告通常都对竞争避口不提,专门宣传计算机的价值所在,而且是所有类型的计算机,不只是 公司自己生产的类型。

在广告中说“我们是第一”为什么不是个好主意呢?

是出于心理上的考虑。你的预期客户已经知道你是第一。 这时就会纳闷:你心里为什么那么没底,非得要挂在嘴上。要不然就是他们不知道你是第一。如果不知道,那又是为什么?

也许你是用你自已的而不是预期客户的标准来确定你的领 导地位的。不幸的是,这样做行不通。

反应敏捷

要想使拦截行动行之有效,时间是关键。你得在新产品还没有在预期客户的头脑里扎根之前就主动去拦截它。

当年Datril(一种解热去痛药—译注)企图对“泰诺(Tylenol)”发起价格战时,强生公司立刻拦截对方的进攻。趁而里期托尔-迈尔斯公司(Bristol-Myers)还没有开始Datril的价格打出广告,就降低了“泰诺”的价格。

结果,强生公司击退了对手的进攻。使布里斯托-迈尔斯公司在推出Datril时蒙受了巨大的损失,导致后者在这方面所做的一切努力都付诸东流,头疼不已。

领导者只要拦截住对手的行动。就能永远走在前面,无论风朝什么方向吹。

用多个品牌拦截对方

“泰诺”是个特殊的例子,因为大多数领导者采用新牌子来阻截对手的行动。

这就是宝洁公司采用的经典性的“多品牌”战略,称它为多品牌战略可能用词不当,它实际上是一种单一定位(single-position)战略。

每一种品牌都有一个独特的定位。以便在预期客户的头脑里占据一定的位置。年复一年,新产品来来往往,公司不再花气力去改变其定位,层出不穷的新产品代表的是技术的发展和口味的变更。

换句话说,宝洁公司认识到,改变既定定位是难上加难的事。既然有了现成的定位,为何要去改变它?从长远来看,推出新产品可能代价更低、效果更好,即使你最终不得不彻底清除一个现成的老品牌。

lvory过去是一种肥皂的品牌,现在仍然是。当高效洗衣粉充斥市场的时候,该公司很可能想赶紧推出lvory牌洗衣粉,但这将意味着改变Ivory在预期客户头脑中的地位。

“汰渍(Tide)”可能是一个好得多的对策。如今,这个新洗衣粉概念有一个与之相称的名字,而且获得了巨大的成功。

可是,当宝洁公司推出一种洗碗剂时,却没有给它起名为“汰渍洗碗剂”,而是叫 Cascade。

宝洁的每一个居领先地位的品牌都有各自的名号:Joy、佳洁士(Crest)、海飞丝、Sure、Bounty、帮宝适(Pampers)、彗星(Comet)、Charmin和Duncan Hines,而不是在原先的名称上加上“复方(Plus)”、“高级(Ultra)”或“超级(Super)”之类的字样。

所以说,多品牌战略实际上就是单一地位战略,以不变应万变的战略。

lvory这个牌子畅销了99年。

关于起名字

假如有人强迫你喝一杯H2O,你的反应很可能不好,但如果有人请你喝一杯水,你可能会觉得味道不错。

这就对了,二者的差别不在味觉上,而是在头脑里。

尽管人们普遍认为这“不过是个名字而已”,但越来越多的证据表明,人的名字在其一生当中有着意义重大的作用。

赫伯特?哈拉里(Herbert  Harari)博士和约翰麦克戴维(John McDavid)博士是两位心理学教授,他们曾经想了解小学生为什么会给人起一些不常用的名字来拿同学开心。

于是,他们对各种名字进行了实验,把这些名字安在据称是小学四、五年级学生写的作文上,其中有两组名字特别能说明这一现象。

从一些作文里可以发现;有的名字多(如戴维和迈克尔),有的名字少(如休伯特和埃尔默)。他们把每篇作文分别交给不同小组的小学老师打分。(参加这次实验的老师没有理由认为他们批改的不是普通的学生作文。)

你会相信由叫戴维和迈克尔这两个名字的学生写的作文平均得分,比叫埃尔默或休伯特写的作文要高出一级吗?“老师们从以往经验中总结出来的是,”两位教授说,“叫休伯特或埃尔默的学生通常是些落后生。”

你看到的是你想看到的。而且一个坏名字或者不合适的名字会引起一连串反应,这些反应只会巩固你原先就有的不好的印象。

埃尔默是个失败者。瞧见了吧,那件事他做得不是很好。我对你说过他不行。

坏名字里所含的只是负面的权益。名字不好,情况只会变得更坏。名字一好,情况往往会变得更好。


“我要去L.A.,”公司经理会这样说:“然后还得去一趟纽约。”人们为什么管洛杉矶叫L.A.,却很少有人管纽约叫N.Y.?

人们常常把通用汽车公司叫做MM,把美国汽车公司叫做AM、却几乎无人称福特汽车公司为FM。

发音缩写

这里面有一个原则,叫做“发音缩写”。

“Ge-ne-rat E—lee-tric通用电气公司)”有六个音节,所以大多数人都用两个音节的G-E。

“Ge-ne-ral Mo—tors(通用汽车公司)”往往简称为GM,而”Ford Mo-tors(福特汽车公司)”却几乎无人叫它FM,因为只要说出一个音节的“Ford”就足够了。

如果没有发音上的便利,大多数人不会去用首字母缩写的。

“Los An-ge-les(洛杉矾)”有四个音节,所以常常被简称为L.A。请注意,“San Fran cis—co(音译是圣弗朗西斯科,华人一般称其为旧金山或三藩市——译注)”有四个音节,却很少被简称为“S.F.”。为什么?因为大家用了一个非常合适的双音节词(Frisco)作为旧金山的简称。这也是大家不管“New Jersey(新泽西)”叫“N.J.”而是叫“Jer—sey(泽西)”的缘故。

如果既可以用一个词也可以用一组首字母做简称,两者的音节又一般多,人们总是愿意用词而不是首字母。

为了证实这一点,我们借助《商业周刊》的一份订户名单就用“全名”和用“缩写”的公司搞了一次调查,结果表明使用全名更好。

调查对象对用“缩写”的公司的平均知晓率为49%,而对比组对用“全名”的公司的平均知晓率为68%,高出19个百分点。

是什么原因驱使大公司采取这种自杀性行为?其中一个原因是,公司最高管理层已经看惯了印在内部备忘录上的公司简称,自然而然地以为人人都知道MBPXLL是个老字号。”另外,他;还误解了像IBM和GE这样的公司取得成功的原由。

因果不分,先成功别人才记得住你的简称。


为了说明另起新名字而不用老名字的好处,不妨比较宝洁公司和高露洁各自采用战略。

你会发现在高露洁的产品中许多看家牌子,比方说:高露洁牙膏、高露洁一次性剃她、高露洁100口腔消毒水、高露洁牙刷和高露洁牙粉。还有棕榄牌洗涤济、棕榄快速剃须刀、棕榄剃须膏和棕榄牌肥皂。

空洁公司的产品却看不到一个“宝洁(Proter & Gamble)”牌。(消费者都知道,Proctor是“铁”的意思,Gamble“赌博”和意思。)

所以,宝洁公司小心翼翼地给每一项产品定位。使它能在人们头脑里占据一个特殊的位置。例如:“汰渍”能使衣服“洁白”、“奇尔(Cheer)能使衣服“更白”,而“Bold”则能使衣服“酒后生辉”。

宝洁的品牌少于高露洁(51个主要品牌,高露洁-棕榄有65个),生意却是高露洁-棕榄的两倍,利润则是它的三倍。


由内而外的思维方式是通往成功的最大障碍。由外而内的思维方式则是最有神益的。

看待名字的两种方法

消费者和制造商看问题的方式完全不同。

在亚特兰大人的眼里,可口可乐不是一种软饮料,你信不信?对制造商来说,‘可口可乐”是一家公司、一个品牌名称、一个机构和一个适台去工作的地方。

对消费者来说,“可口可乐”却是一种带甜味、加二氧化碳的褐色饮料。倒在杯子里的东西叫做可乐,而不是由一家名叫可口可乐的公司制造的可乐类饮料。

以“斯各特”卫生纸为例,它原本是卫生纸市场上的头号品牌。后来,宝洁公司推出了“惠普尔先生(Mr. Whipple)” 和其他品牌的卫生纸。如今,“斯各特”卫生纸落到了“洽敏(Charmin)”的后面;你可以料想,“斯各特”系列的其他产品 随时也会垮掉。

在“斯各特”案例中,所占市场份额大并不意味着公司就拥有领先地位。更重要的是在人们头脑里占据的份额要大。家庭主妇在购物单上写上“恰敏、舒洁、Bounty和帮宝氏(Pampers)”这几个字,我们就能确切地知道她打算买什么产品、而“斯各特”在购物单上不代表任何东西。

过去,在电池主要用在手电筒里的年月里,埃弗雷迪公司主宰着电池市场。后来出现了半导体和与之相关的众多产品,如磁带录音机和功能更强的收音机等,使用时间更长的碱性电池自然也就应运而生了。

马洛里公司(P R Mallory)发现这个机会后,推出了黑、金两色外壳特征鲜明的“超霸(Duracell)”牌碱性电池。

联合碳化物公司(Union Carbide)的人对使用新名字的主意嗤之以鼻,他们说:“我们已经有了电池业里最好的名字了。”

不对、如今,超霸电池的销量超过了埃弗雷迪公司生产的碱性强力电池了。为了与超霸的成功战略决一高低,埃弗雷迪公司显然认为他们只能仿效“超缴”的黑、金两色图案,同时在外壳上把“碱性强力电池”这几个字放在比“埃弗雷迪”商标更加突出的位置上。

超霸电池外壳上只用粗体字突出了“超霸”的字样,无须再说“碱性强力电池”,因为“超霸”本身就意味着碱性强力电地。

这自然就是定位的精髓所在:用你的品牌名称代表通用名称,从而使预期客户不经意中就把品牌名称当作了通用名称。


购物单检验法

检验产品延伸的权威是购物单。

把你想买的品牌写在纸上:舒洁、佳洁士、李斯特灵、救星 拜耳和日量,然后打发你那口子去超市。

这很容易做到。大多数丈夫或妻子都能买回舒洁牌卫生纸、佳洁士牌牙膏、李斯特灵牌漱口水、救星牌糖果、拜耳牌阿司匹林和日晷牌肥皂。

像舒洁牌毛巾、救星牌口香糖、不合阿司匹林的拜耳止痛药和日晷牌上汗剂并没有毁掉该品牌原先的地位。目前还没有。它们需要一定的时间才能毁掉自己。

再看看这张单于:亨氏、斯各特、蛋白质ZI、卡夫。

你那口子买回来的是亨氏牌泡菜还是番茄酱(或许是婴儿食品)?是斯各特牌卫生纸还是毛巾?是“蛋白质21"牌香波、定型喷发水还是护发素?是卡夫牌奶酪、蛋黄酱还是色拉调料?

这种因一个名字代表数个产品而引起的混乱,正在缓慢而又稳步地削弱像“斯各特”和“卡夫”这些品牌的实力。

品牌就像一个过度膨胀的星球,最终会变成一个燃烧殆尽的空壳;一个大而无效的营销项目。使产品延伸这样害人匪浅的原因是,这种疾病要潜伏好多年才发作,一年年慢慢地使你衰弱下去。

以“卡夫”为例。这个著名的品牌患上了晚期产品延伸症。“卡夭”是什么?什么都是,又什么也不是,“卡夫”在任何产品类别里都算不上是头号品牌。“卡夫”牌蛋黄酱卖不过“赫尔曼(Hellmann’s)”,色拉调料的销量则低于V愿骨(Wishbone)”。

卡夫公司无论在哪个产品类别里拥有领导品牌,都不管它叫“卡夫”。

它生产的奶油干酪叫“费拉德尔菲亚(Philadelphia)”,不叫“卡夫”。

它生产的冰激凌叫“西尔泰斯特(Sealtest)”,不叫“卡夫”。

它生产的麦琪淋叫“帕基(Parkay)”,不叫“卡夫”。

“卡夫”这个名字的长处在哪里?它太分散了。“卡夫”意味着什么都是,又什么也不是。

产品延伸是弱点;不是优点。

在奶酪方面怎么样?“卡夫”在奶酪里的确是个响亮的名字.这没有疑问。

营销就像赛马。获胜的不一定是好马,全靠马在场上发挥出来的能力。在一场赛马上获胜的是最劣等马中表现最佳者。在下往马赛上,获胜的才是头等马里表现最佳的。

“卡夫”在奶酪里也一向很成功。不信,就说说看你还知道哪些奶酪的品牌。

“卡夫”是赛马上的获胜者。

只有在没有品牌或者没有知名品牌的地方,你才可以搞产品延伸。但是,一旦出现激烈的竞争,你就会遇到麻烦

酒保检验法

除了购物单检验法之外,还有酒保检验法。你如果只说出品牌名,酒保会给你什么?

你要是说加冰J&B”,给你的应该是苏格兰威士忌,你如果说“伦敦塔看守牌马提尼,得到的准是杜松子酒;如果要“一瓶Dom Perieon”,端过来的肯定是香按。

如果说“加冰卡提(Cutty)”会怎么样?你一准会得到威士忌,但给你的是“卡提 沙克(Cutty Sark)”,还是价格较贵的“卡提”12年陈酿?


名字是橡皮筋,它可以拉长,但不能超出某个极限。此外,你把名字延伸得越长,它就变得越脆弱。(这也许与你想像的.恰好相反。)

一个名字应该延伸多长呢?这既是个经济学问题,也是个判断性问题。

假设你要生产罐头蔬菜产品,你会不会给豌豆一个品牌,给玉米一个品牌,给豆角另一个品牌?可能不会。从经济的角度上看,这样做毫无竟义。

因此,德尔蒙特公司(Del Monte)的做法也许是对的,它生产的罐头水果和蔬菜都用一个品牌。但请注意,如果有个竞争对手只生产一个产品,情况会怎样?比如,“都乐(Dole)”牌罐头菠萝。

“德尔蒙特”在罐头菠萝产品上根本不是“都乐”的对手,

“都乐”每个回合都赢。

你显然不可能给每一种产品起一个新名字。

因此,我们提出以下几条行事规则,它们能告诉你什么时 候该用公司专有名称,什么时候不该用。

1、预期销量。

有获胜潜力的产品不该用 而产量不大的产品则该用。

2、竞争。

在没有竞争的地方不该用在对手云集的领域里则该用。

3、广告支持。

广告开支大的品牌不该用广告预算小的品牌该用。

4、影响。

创新产品不该用,一般产品如化学品该用。

5、经销。

非定做的产品不该用 由销售代表上门推销的产品该用。

 


产品定位案例:奶味糖豆

“奶味糖豆(Milk Duds)”这个品牌是比阿特丽斯食品公司(Beatrice Foods)的产品.它是一种用黄底 棕字的小盒包装的糖果,人称“看电影时吃的”,但该公司却想把“奶味糖豆”的业务扩大到年龄更小、爱吃糖的顾客群体中去。

第一步

任何定位项目的第一步都是先了解预期客户的想法。
谁是“奶味糖豆”的预期客户呢?不是那些不知底细的小不点儿。调查结果表明,“奶味糖豆”的最佳预期客户是那些在糖果店里进进出出至少有好几百回的买糖老手。
“奶味糖豆”的正常预期客户年龄为10岁,是些小心、多疑、精明的糖果采购家,他们一向注重物有所值。
大多数定位项目无非是想了解一些显而易见的东西,但你如果过早地把焦点集中在产品本身,就容易忽略那些显而易见的东西。在谈到糖果时,预期客户的脑子里会出现什么?不是“奶味糖豆”,尽管10岁大的普通孩子也许隐隐约约地记得这个品牌。
对大多数10岁的孩子来说,对糖果的向往会立即形成棒状糖的概念。
如好食(Hersheys)、雀巢、Mounds、杏仁乐(Almond Joy)、丽丝(Reese)、土力架(Snicker)、奶路(Milky Way)等牌子的棒状糖。当然,这些品牌——还有其他一些棒状糖果的品牌——全都是花了几百万广告费推出的。

重新定位竞争对手

由于“奶味糖豆”手里的钱远远不够做这类广告用的,根本不能指望为其品牌树立一个特殊的形象。使“奶味糖豆”深人孩子心目的唯一办法是,设法给棒状糖果类别重新定位。
换句话说,就是设法将其品牌定位成胜过棒状糖的产品,使竞争对手花掉的数百万广告费反过来为“奶味糖豆”作宣传。(光是往人们信息过于拥挤的头脑里塞进一个新名字是不会有什 么收效的。)
幸好,在棒状糖竞争中有一个可以利用的明显弱点。你如果注意到现在的“好食牌”棒状糖的大小、形状和价格,就会发现这个明显的弱点。
棒状糖吃不了多久。一个孩子在2.3秒内就能吃掉一根售价30美分的“好食”糖。
爱吃糖的美国孩子内心有一种普遍的不满情绪。棒状糖果长度减一分,这种不满情绪就会增一分:
“我好不容易挣来的零花钱买不了几块这种糖。”
“不是我吃得比以前快了,就是糖比以前短了。”
“现在一块糖眨眼功夫就吃完了!”
这正是棒状糖竞争对手的软如巧克力的下腹。
“奶味糖豆”就不同了。它是用盒子而不是用纸袋包装的,能让孩子吃到15颗包着巧克力、不能一下子吃完的焦糖。
与棒状糖相比,一盒“奶味糖豆”能吃很长时间。(你如果想把一盒糖豆全都塞进嘴里,就只能紧避双唇,否则就会掉出来。)这就是它在电影院里如此受欢迎的原因。
那么,“奶味糖豆”的新定位是什么?

耐吃的糖果

你不知道?在美国,它是比棒状糖更抗吃的糖果。
如果这对你是个显而易见的回答,它对过去做“奶味糖豆”广告的人却不是这样。在前后做了大约15年的“奶味糖豆”电视广告里,一直没有提到过‘抗吃”这个概念。
诸位不妨在脑子里过一下一则30秒钟的电视广告,看看“抗吃”这个概念是如何被美化成为10岁孩子而着想的。
1、从前有一个孩子,他有一张大嘴。(画面上是一个孩子站在一张大嘴旁。)
2、他喜欢吃棒状糖。(孩子把棒状糖一块接一块地扔进那张大嘴里。)
3、可是,那些糖不抗吃。(孩子手里的糖没了,大嘴非常生气。)
4、后来,他发现了包着巧克力的焦糖“奶味糖豆”。(孩子举起“奶味糖豆”,大嘴馋涎欲滴。)
5、大嘴喜欢吃“奶味糖豆”,因为它抗吃。(孩子把“奶味糖豆”一个接一个地滚到大嘴的舌头上。)
6、(接着,孩子与大嘴齐声唱起歌来,那是广告的主题歌。) 即使棒状糖已成往事,你还能吃到你的“奶味糖豆”。
7、往你嘴里放一些“奶味糖豆”吧。(孩子和大嘴都笑了起来。)

这招管用吗?

这次电视广告宣传不但扭转了销量下降的趋势;而且在以后的几个月里,比阿特丽斯食品公司销售的“奶味糖豆”超过了以往任何时候。
如果能从“奶味糖豆”的案例中学到什么的话,那就是:定位问题的解决方法一般是从预期客户的头脑里而不是产品中找到的。


给你自己和你的职业定位

定位战略既然能用来推销产品,为什么不能用来推销你自己呢?

没有道理不这么做。所以,让我们来回顾一下定位理论,看看它能否运用到你个人的职业上。

给你自己下定义

你是什么样的人?人和产品都犯一个毛病:认为自己能为所有的人干所有的事。

这里面的问题在于预期客户的头脑。人们很难把一个概念同每一种产品联系起来 如果是两个、三个甚至更多的概念,就更不可能了。

定位工作中最难的一点是,选定某个具体的概念,把它与自己联系起来。你如果想打破预期客户对你漠不关心的壁垒,就必须这么做。

你是什么样的人?你在生活中的位置是什么?你能用一个概念来概括你自己的位置吗?要是能的话,你能通过自己的职业来确立这个位置并加以利用吗?

大多数人没有足够的信心为自己确立一个概念。他们犹豫不决,指望别人来给自己下定义。

“我是达拉斯最好的律师。”

是吗?假如我们在达拉斯法律界做一次调查,你的大名会被别人提到多少次?

“我是达拉斯最好的律师”,这个地位的确立需要有一定的天份和运气,但更要靠战略。其中的第一步是,找出你将用以建立这一长期地位的概念。这可不容易,但其回报也许十分可观。

要能犯错

任何值得一做的事情都值得去乱做一气。如果是不值得做的,那就根本不该去做。

反过来说,如果是件值得一做的事情,而你却等到你能做得尽善尽美以后才去做,因而迟迟不动手,你就可能永远都做不成了。

因此,任何值得一做的事情都值得去乱做一气。

如果你试过多次并且偶尔取得成功,你在公司里的名声可能很好。如果你害怕失败因而只做有把握的事情,你的名声可能反而不如前一种情况。

埃迪·阿尔卡罗(Eddlee Arcaro)可能是有史以来最伟大的赛马骑师,但他一连失败了250次后才获得第一次胜利。

要起一个合适的名字

有谁还记得莱奥纳德·斯莱(Leoard Syle)?在他改名为罗伊·罗杰斯(Roy RogerS,美国牛仔影星,擅长唱歌,后改行经营快餐店——译注)之前,几乎无人知道他;此举乃是成为电影明星的重要一步。

那么,马里恩·莫里森(Marion Morrison)呢?他的原名放在一个膘悍的牛仔身上有点儿女人气,因此他改名为约翰韦恩(John Wayne,美国电影演员,擅长扮演西部英雄——译注)。

还有伊苏尔·达尼埃洛维奇(Issur Danielovitch)?他先是改名为伊萨多·德姆斯基(Isadore Demsky入 后来又改为科克·道格拉斯(Kirk Douglas,美国当红男影星——译注)。

普通法赋予你起任何名字的权利,只要你不是为了诈骗或做假。所以,别给自己起名为麦当劳,然后去开一家汉堡包店。

 

避开“无名”陷阱

许多商界人士本人及其企业都身受首字母缩略化之苦。

年轻的管理人员发现,最高层经理们在自己名字里通常都使用首字母,如:JS 史密斯、RH 琼斯。于是,他们也在备忘录和信件里这样做了起来。

这样做是错的。你只有在人人都知道你的情况下才能这样做。如果你正在步步高升,如果你试图让最高管理层牢牢记住你的名字,你需要的是一个名字,不是一组缩略字母。出于完全一样的原因,你的公司也应如此。

 

避开“品牌延伸”陷阱

如果你有三个女儿,你会把她们叫做玛丽1、玛丽2和玛丽3吗?还是恰恰相反,给她们起名叫玛丽、玛丽安和玛丽琳?

你如果在你儿子的名字上添上个“小”字,这对他毫无用处。他理应有一个独立的形象。

在演艺界里,你必须在公众头脑里留下一个轮廓清晰形象,甚至可能连你赫赫有名的姓氏都不该用。

歌星小弗兰克·西纳特拉(Frank Sinatru Jr.)就是一个受产品延伸式名字之害最大的例子。他刚出道时确实受到过两次打击。

听到小弗兰克 西纳特拉这个名字,听众会想:“他不会像他父亲唱得那样好。”

由于你有了先人为主的想法,他当然唱得不行了。

出于同样的道理,小威尔·罗杰斯(Will Rogers Jr.,其父威尔·罗杰斯是上世纪初美国著名幽默演员——译注)这个名字对他自己也没有多大帮助。

找匹马骑

有些雄心勃勃、头脑聪明的人在发现自己身陷一个前景暗淡的处境时通常会怎么办?

他们会更加努力。他们想用工作更长的时间、投入更多的精力来加以扭转。成功的秘诀是,一刻不停地拼命干,把工作做得比别人好,名望和财富自然会来到你身边,对吧?

不对。更加努力地工作很少会成为通往成功之路,干得更加聪明才是更好的办法。

这又是“勤能补拙”的那一套老话。管理人员往往不懂得如何干自己的工作。

他们推销自己的战略往往建立在一个天真的假设上.即能力和努力才是最重要的。于是,他们更加埋头苦干,等待哪一天有人会把魔棒点在他们的肩膀上。

可是,那一天很少会来到。

事实是,通往名望和财富的道路很少能从自己身上找到。唯一有把握获得成功的方法是,为你自己找匹马骑。你内心可能很难接受这一点,但人生的成功更多是要靠别人为你做些什么,而不是你能为自己做些什么。

别问自己能为公司做什么,要问公司能为你做什么。所以;你如果想最大限度地利用你的职业为你提供的机会,就得睁大双眼,找一匹马替你出力。

1、第一匹马是你所在的公司。

你公司的发展方向是什么?或者问得不那么礼貌些,它究竟有没有发展方向?

有太多的优秀人物认为自己前景光明,从而陷入了注定要失败的境地。但失败至少会给你第二次机会。更糟糕的是,公司发展的机会则要少得多。

如果你上了失败者的船;无论你有多么出色都无济于事。“泰坦尼克”号上最好的船员到头来也得和最差的水手上同一条救生艇,而且他还得有幸露出水面才行。

光凭你自己做不到这一点。如果你的公司没有出路,不如去找一家新的。即使不总能找到像IBM或GE这样的大公司,也必须要比一般人找的公司强得多。

把宝押在成长性好的行业上,如计算机、电子、光学、通信这样的朝阳行业。

而且别忘了,所有类型的软服务(soft service)都比硬产品发展的快得多。因此,要关注那些金融、租赁、保险、医药、财务和咨询服务公司。

要记住,你在夕阳产品方面的经验会使你对完全不同的产品领域视而不见,尤其是各类服务。

等你改换门庭,加人一家从事朝阳行业的公司后,别只顾问它现在能付你多少工资。

还要问它今后可能会付给你多少。

2、第二匹马是你的老板。

你心里对你的公司是怎么问的,同样对你的上司再问一遍。

他或她有没有前程?如果没有,谁会有出息?要永远争取在你能找到的最精明、最出色、最有能耐的人手下干。

翻翻成功人士的传记,你会惊奇地发现,有多少人是靠紧跟别人最后爬上成功阶梯的。从第一个分给他们做的苦差事到最后成为大公司的总裁或首席执行官,都是这样干出来的。

然而,有些人确实愿意在无能的人手下干。依我之见,这些人是觉得在一束枯萎的花里,一朵鲜花会显得更加夺目 但是他们没有想到,最高管理层如果对某个业务部门不满意的话,往往会把整束花一起扔掉。

找工作的人可以分成两类。

一类人对自己的特长看得太重。他们往往会说‘你们的确需要我,因为你们在我的特长方面很弱。”

另一类人说的话则恰好相反:“你们在我的特长方面很强。你们做得太棒了,而我正想和最好的人共事。”

哪一类人更有可能得到这份工作?没错,是后一类人。

另一方面,尽管这听上去有点奇怪,最高管理层见得更多的却是前一类人,即那些想成为专家的人,最好再配上相应的头衔和工资。

拉尔夫 沃尔德 爱默生说过:“把眼光放远(Hitch your wagon to a star,直译是把你的马车拴在星星上——译注)。”这在当时就是个好建议,如今意义更大。

如果你的上司能取得成功,你也很有可能取得成功。

3、第三匹马是朋友。

许多商界人士有数不清的私人朋友,却没有一个生意上的朋友。有私人朋友虽说是件大好事,何况他们有时还能帮你买台便宜的电视机或送给你孩子一副吊裤带;但是在找一个更好的工作这件事上,他们通常对你不会有太大的帮助。

人一生中的大多数重大转折之所以发生,是因为有商界朋友的推荐。

你在公司外面的商界朋友越多,你就越有可能最终找到一个称心如意、名利双收的工作。

光交朋友还不够。你还得牵出友谊这匹马,间或操练它一番:否则的话,在你需要它的时候反而会用不上它。一

如果有位十年没见的商界老友打电话约你吃午饭,你知道会发生这两种情况:(1)你得为这顿饭买单;(2)你的朋友要找工作。

你在要找工作的时候再用这种办法,往往已为时太晚。利用友谊这匹马的方法是,定期与你所有的商界朋友保持联系。

把他们可能感兴趣的文章从杂志上撕下来寄给他们(包括广告剪报),如果他们被提升了,给他们写封贺信。

再有,别以为人们总能看到以这样或那样的方式提到他们的文章。不一定。如果有人寄上一份他们可能没有看到的这类材料,他们总会心存感谢的。

4、第四匹马是好点子。

维克多雨果在临终前一天晚上的日记中写道:每当一个想法到了该出现的时候,什么也阻挡不了它,哪怕是世上所有的军队加在一起也不行。”

人人都知道,在帮助你登上第一把交椅方面;一个好点子比其他任何东西都管用。但是,人们有时对好点子的期望值太大。他们不光想要一个非常好的点子,而且希望别人都认为那是个非常好的点子。

世上根本就没有这样的点子。如果你想等到一个好点子能被人接受后才用,那就太晚了。别人会赶在你前头用上它的。

用几年前人们谈论性交的话来说就是:只要已经进去了,那就是快要出来了。

要想骑上“点子“这匹马,你得做好受人奚落和反驳的准备。你必须准备好逆势而行。

你如果不打算冒风险,不打算受到纷至沓来的非议,就不会第一个提出新点子或新概念。

而且,你要耐心等待你的时机到来。

对于定位概念也是如此。有争论,就能使一个点子存活下去、被人们挂在嘴边。

决不要害怕与人交锋。

如果没有阿道夫、希特勒,温斯顿 丘吉尔会怎么样?我们都知道这个问题的答案。阿道夫 希特勒被消灭后,英国公众立刻就把温斯顿 丘吉尔赶出了首相府。

一个点子或概念如果没有受到一点儿抨击,那就根本不叫点子,而是母爱、苹果馅饼和国旗,对于这些,谁找不出毛病来。

5、第五匹马是信心

对别人以及别人提出的点子要有信心。超越自我并且到外面寻找你的财富之重要性,从下面这个倒了大半辈子霉的人的经历中就能看出来。

此人名叫雷 克罗克(Ray Kroc),在他遇到这两兄弟之前已近暮年,并且一事无成,而这两兄弟却改变了他的生活。

因为这两兄弟有一个好主意,却没有信心。于是,他俩没要几个钱就把自己的点子连同名字都卖给了雷 克罗克。

如今,雷 克罗克可能是美国最富有的人,身价高达数亿美元。

那两兄弟是谁?他们是麦当劳兄弟,每当你吃一份以他们的名字命名的汉堡包时,就会想起它代表了一个外行的眼光、勇气和恒心,是他把麦当劳办成了一个成功的连锁企业。

而不是那两位叫麦当劳的人。

6、第六匹马是你自己

这是最后一匹马,它能力低下、不好驾驭而且秉性乖戾难测。但是,人们经常想去骑它,尽管骑得好的人寥寥无几。

那匹马就是你自己。光靠自己单枪匹马地干,也许能在生意或生活上获得成功,但这并非易事。

生意就像生活本身,是一项社会活动,既要有合作,也要有竞争。

以销售为例。你不会把东西卖给自己,必须有人来买才行。

所以要记住,获胜次数最多的未必是体重最轻、脑子最聪明或体质最棒的骑师。最好的骑师赢不了比赛。

赢得比赛的通常是骑着最好的马的那位。

所以,要给你自己找匹马骑,并且让它拼命地跑。

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