如何定位

定位项目如何开展?

为了帮助你进行这个思考过程,下面是六个能够使你开动脑筋的问题。

第1步:你处在什么位置上?

定位是一种逆向思维,它不是从你自己开始,而是从预期客户脑子里的观念开始。

它不是问你自己怎么样,而是问你在预期客户心目中的位置。

在确定预期客户头脑里的现状时,重要的是别让公司的私利妨碍你。要从市场上而不是营销经理那里去寻找“我们现在的处境如何?”这问题的答案。

如果搞这项调研要花几个钱,那就花好了。该花的钱就得花。现在能确切地发现自己的处境.胜于以后到了无可救药的“地步才醒悟过来。

视野要宽,必须综观全局,而不是只见树不见林。

如今的大多数产品在大多数预期客户头脑里的位置十分薄弱,甚至没有立足之地。

你现在必须要做的是,把你的产品、服务或概念与人们头脑里现有的东西挂上钩,以此来设法打进去。

第2步:你想拥有什么样的位置?

在回答这个问题时,你可以从长远的角度设想一下你想拥有的最好的位置。关键词是“拥有”。从一开始就宣传某个定位,实际上又不可能做到,因为别人早就占了,像这样的定位项目实在太多太多。

福特公司没能成功地为“埃德塞尔”型轿车定位,其中一 个原因就是,汽车购买者的脑子里根本没有第二辆中价轿车的位置。

有时,你可以有过高的要求。你可以想拥有一个过于宽泛的定位,一个无法在预期客户头脑里立足的位置。

当然,这是个“人人满意”陷饼,这方面的例子之一就是  一种叫做“莱茵黄金(Rheingold)”的啤酒做的著名广告宣传。这家啤酒公司想抢占纽约市劳动阶层市场。(鉴于这个阶层里有好多人啤酒喝得很多,这个目标定的还是不错的。)

于是,该公司制作了一些绝妙的广告,宣传意大利人喝“莱茵黄金”、黑人喝“莱茵黄金”、爱尔兰人喝“莱茵黄金”、犹太人喝“莱茵黄金”,等等。

结果,这些广告非但没有吸引每个人,反而一个人也没吸引到。原因很简单:偏见是人类的通病,一个民族喝“莱茵黄金” 的事实肯定不会打动另一个民族。

事实上,这场宣传的唯一结果是,使纽约每个民族的人都对它退避三舍。

你在自己的生涯里,也容易犯同样的错误。你如果想去适应所有的人,到头来会什么也不是。还不如把自己的专长集中在某一点上,树立自己是某方面专家这个独一无二的地位,而不是一个样样都会的通家。

今天的劳务市场属于那些能够把自己定位成有一技之长的人。

第3步:谁是你必须要超越的?

假如你提出的定位会同一个在营销上领先的企业直接对抗,那就别提它了。绕开一个障碍胜过克服它。退回来,再去找一个别人还没有牢牢占领的位置。

你在从自己的角度上审视形势要花多少时间,就必须也花同样多的时间从对手的角度来考虑形势。

与对手搏斗也是大多数营销战场上的一个主要问题。

第4步:你有足够的资金吗?

成功定位的一大障碍是,企图做不可能做到的事情。想在人们头脑里占上一席之地是要花钱的。确立地位要花钱,地位确立之后想要维持下去也要花钱。

眼下,市场上的嘈杂声实在太大,争夺预期客户头脑的仿效产品和拾人牙慧的公司也实在太多。想引人注意越来越难了。

你如果没有足够的钱去超出这些噪音,就等于听任世界各地的大公司从你手里夺走你想出的点子。对付噪音问题的一个办法是,缩小你面临的问题的地理范围,即一个市场一个市场地推出新产品或新概念,而不是一下子在全国或全球范围里铺开。

在资金有限的情况下,宁可在一个城市里花过头,也比在几个城市里都没花够强。你如果能在一个地方取得成功的话,以后总能在其他地方开展这个宣传活动的,前提是第一个地方要选得合适。

你如果能在纽约(它是美国第一大威士忌消费地)成为头号威士忌经销商,就能把该产品推向美国其他地方。

第5步:你能坚持到底吗?

你可以把我们这个传播过度的社会看成是一个不停变化的大熔炉,一个想法取代另一个,层出不穷,令人眼花绽乱。

为了应付变化,从长计议十分重要。确定你的基本定位之后,就要坚持下去。

定位是一个累计的概念,是一种注重广告长期特性的思想。

你必须年复一年地钉在那儿。大多数成功的公司很少改变一个有效的计划。佳洁士与蛀牙作了这么多年的斗争,如今已经进人了第二代。正是由于变化,公司必须比任何时候更加从战略的角度来考虑问题。

除了极少数的例外,企业应该几乎从不改变自己的基本定位战略,改变的只是战术,即那些用以实施长期战略的短期策略。

这里面的窍门是,确定长期的基本战略并加以改进;寻找新的方法使它受人瞩目,设法去掉那些令人乏味的地方。

在人们头脑里拥有一个位置,如同拥有一片有价值的地产。你一旦放弃了它,就可能发现再也无祛把它弄回来了。

“产品延伸”陷时就是个恰当的例子。你在搞产品延伸时,实际上是在削弱你的基础地位。一旦失去它,你就会像脱锚的船一样漂泊不定。

Levis公司把产品延伸进了休闲服领域,后来发现它在牛仔服领域的基础地位让“标明设计师(designer label)”的牛仔服给挖了墙角。

第6步:你与你自己的定位相称吗?

有创新精神的人往往反对定位思维,因为他们认为它限制了创造能力。

你是怎么看的?的确如此。定位思维就是限制创造性。“

最大的传播悲剧之一就是,看着一个组织有条不紊地遵循十一套谨小慎微的计划程序,通过各种图表和报表来完善它,然后将其战略交给“有创意的人”去执行,由后者来发挥其技能,而战略则消失在一片技术迷雾之中,再也辨认不出来了。

这样的机构不如将其战略画在活动挂图上来执行,也比花成千上万的钱去搞有创意的广告强。

你为自己打的广告与你的地位相称吗?比如,你的打扮能不能向人表明你是个银行家、律师或艺术家?

或者说,你那身有独创精神的打扮会不会有损于你的地位?

创新精神本身毫无价值可言,它只有在为定位目标服务的时候才能发挥其效应。

局外人的作用

人们有时会提出这样的问题:我们是自己干还是请别人来为我们干?

外人能提供些什么呢?一种叫做“无所知”的东西。换句话说,也就是客观性。

外人由于对一家公司的内情一无所知,因而对外部的情况即预期客户头脑里的情况看得更加清楚。

外人自然能适应由外及内的思维方式,而内部的人则更适应由内及外的思维方式。

客观性就是由广告、营销传播或公关等公司提供的关键因素。

局外人不能提供的是什么?

一言以蔽之:魔力。有些公司经理认为,广告公司的作用是挥挥魔棒就能让预期客户立刻蜂拥而来买他们的产品。

人们有一种普遍的观点,认为广告公司善于“创意”,而最好的广告公司满脑子都是一种叫做创意的东西,能够随时运用到它们的广告方案当中。

在广告界,也有人说某某广告公司非常有创新能力,本事大到能把稻草变成金子。

这不是事实。广告公司才做不到这些呢。它们如果真的能行,早就去纺稻草而不搞广告了。

如今,创意己经寿终正寝。麦迪逊大街上现在玩的游戏名字叫定位。


定位游戏的玩法

必须理解字意

意义不是在词语里,而是在使用这些词语的人身上。

糖罐在放上糖之前只是个空罐;同理,词语在人们使用它并赋予它意义之前是没有含义的。

“大众汽车”一词包含不了中型豪华轿车这个概念,所以,你得扔掉换个新品牌:“奥迪(Audi)”。你不能坚持认为,那车是在一家大众汽车公司的工厂里生产的,它就得叫“大众”。顽固的意识是通往定位成功之路上的障碍。

如今,要想获得定位成功,头脑要变得十分通达。你必须能选择和使用那些不把历史书和词典放在眼里的词。

我们不是说那些传统的和现成的意义不重要。恰恰相反,你必须选择那些能引发出你想传达之意义的词。

词语是没有意义的。它们是些空容器,得由你往里面加上意义才行。你如果想给一项产品、一个人或一个国家重新定位,往往得首先换个容器。

从某种意义上说,每项产品或服务都是“带包装的商品”。如果它是装在盒子里出售的,它的名字也就变成了外面的盒子。

必须理解人

词语是触发器,它们能触发埋藏在人们头脑里的意义。

脑子正常的人和不正常的人之间有什么区别呢?脑子不正常的人都做些什么?精神不正常的人是那些企图使现实世界适应自己头脑里的想法的人。

认为自己是拿破仑的精神病人想让外部世界去适应他这种观念。

精神正常的人则不断分析现实世界,然后使自己头脑里的想法去适应现状。

这对大多数人来说实在太麻烦了。此外,有多少人愿意不断改变自己的观点去适应现状呢?

让现实去适应自己的观点则要便当得多。

脑子不正常的人拿出了观点之后再去寻找事实来“证实”它。或者甚至更常见的是,他们接受与自己观点最相近的“专家”的意见之后,再也不去关心事实究竟是如何了。(即口头相传的词义。)

至此,你看到人们在心理上认为正确的名称的威力会有多大。头脑能使现实世界去适应名称。同一辆车叫“野马”会让人觉得比它叫“乌龟”模样更帅、脾性更野、跑得更快。

语言是大脑的通货。你在考虑概念时操纵词语;选择了正确的词语,就能影响思维过程本身。

而不是通过抽象思维来思考的证据,不妨了解一下人们是如何学习语言的。要想说一口流利的外语,比如法语,你必须学会用法语来思考。

但在这方面也有限制因素。如果一个词离现实太远,人脑会干脆拒绝使用它。尽管牙膏皮上写着一个“大”字,但除了生产商之外,人人都叫它一‘小管牙膏”。尽管牙膏皮上写着“经济型”,人人却都说它“大”。

必须对变化持谨慎态度

发生变化的事物越多,它们就越保持原状不变。可是,人们现在都有一种万物恒变的错觉。世界上的变化好像一天比一天快。

几年前,一项成功的产品或许能畅销50年甚至更久,之后才逐渐退出市场。如今,产品的市场周期要短得多,有时可以不以年计,而是以月计。

新产品、新服务项目、新市场甚至新型媒体不断诞生、长大,接着就被人遗忘,一个新的周期随即开始。

过去,与大众沟通的途径是大众化杂志;如今却是网络;如今唯一恒久不变的似乎就是变化本身。生活如万花筒般瞬息万变,新花样层出不穷、转瞬即逝。

变化已经成为许多公司的生存方式。可是,难道变化就是唯一能跟上变化的途径吗?事实好像恰恰相反。

眼前一片狼藉,全是各公司为了跟上变化而仓促上马的项目的废墟:胜家公司(Singer)试图在家庭用品方面大展宏图、RCA 公司试图在计算机领域大发其财、且不提还有数以百计的公司纷纷抛弃自家的本名,去追逐昙花一现的缩略名称。

在此同时,由那些坚持发挥自身最佳特点、不乱阵脚的公司发起的项目都获得了巨大的成功。梅塔格公司(Maytag)的耐用品风行天下、沃尔特 迪斯尼公司的魔幻乐园游人如织、雅芳公司(Avon)的化妆品顾客趋之若骛。

如今,要想玩好定位游戏需要具备哪些条件呢?

要有眼光

变化是时间大海上的波浪。从短期来看,这些波浪会造成动荡和混乱。从长期来看,那些潜流则要重要得多。为了应付变化,你必须有长远的眼光确定你的基础业务并且坚持到底。

改变一家大型公司的发展方向如同让一艘航空母舰转向,它要走出一海里远,方向才能有所改变。如果转错了方向,纠正所需的时间甚至会更长。

要想定位游戏玩得成功,你必须决定你的公司今后要干什么,不是下个月或下一年而是今后五年甚至十年的计划。换句话说,一家公司不能转动方向盘去迎接每一次新浪潮,而是必须朝着正确的方向前进。

你必须要有眼光。把自己的位置定在一种应用范围过于狭窄的技术、一项行将过时的产品或一个有缺陷的名字上是不明智的。

最重要的是。你必须能够看到行之有效和行之不远的战略之间的区别。

这听上去很简单,其实不然。在大好形势下,每一种战略似乎都管用。等到形势急转直下,好像什么都无济于事了。

你必须学会把自己的努力同整个经济大势区分开来。许多营销专家的成功是由于得益于命运的慷慨垂顾。要小心今天表演着呼拉圈的营销天才,明天就有可能去领救济金。

要有耐心。明天的太阳将照在那些今天做出正确决策的人身上。

一家公司如果把自己朝着正确的方向定了位,就能顺应变化潮流而行,及时地利用那些天赐良机。不过,机遇一旦降临,公司必须迅速行动。

要有勇气

在回顾领先地位如何建立的历史(从巧克力业中的好食公司到租车业中的赫兹公司)时;常见的线索不是营销技巧,甚至也不是产品创新,而是在竞争对手的地位确立之前抢先一步。用过去的军事术语说,就是在营销上领先的公司“尽可能地以最多的人马最先进人阵地”。领导者通常是在形势未定的时候就投人了营销资金。

例如,好食公司因为自己在巧克力业中占据了十分强大的地位,便认为无需再做任何广告了;而像马耳斯(Mars)这样的竞争对手就吃不起这样的老本。

等到好食公司最终决定打广告时,为时已晚了。“好食”牌巧克力棒已不是销量最大的品牌,甚至连前五位都排不上。

可以看出,建立领先地位靠的不仅是运气和时机,还要靠趁别人守株待兔时积极进取的意愿。

要客观

要想在定位时代获得成功,你必须心怀坦荡,在决策过程中努力排除一切虚荣心,因为它只能掩盖问题的实质。

定位过程中最重要的方面之一就是,要能够客观地评价产品,并且了解顾客和预期客户是如何评价这些产品的。

你还要记住,没有篮板是打不成篮球的。你需要有人把你的想法传递出去。

你失去的是你的客观性。你需要别人从新的角度来评价你 所作所为,反之亦然。

定位就像打乒乓球一样,最好由两个人来玩。本书由两个人合写绝非偶然。好点子只有在相互交换意见的气氛中才能得  到改进和完善。

要简单化

如今,只有一目了然的点子才能行得通。过量的宣传反而  会妨碍除宣传之外的任何其他事情取得成功。

可是,一目了然的东西并非总是一目了然。’‘老板”凯特林地“印哈J在通用汽车公司设在代顿的研究中心大楼的墙上挂了一块牌子,上面写道:“问题一旦得到解决就变得简单了。”

“来自加利福尼亚的提子干——大自然生产的糖果。”

“宝宝乐——泡泡口香糖里的第一美味。

这些就是如今行得通的简单点子,即以直截了当的方式加  以应用的、用简单的词语表达出来的简单概念。

解决问题的方祛往往简单得让成千上万的人对其视而不见,

但是,如果一个点于显得非常巧妙或复杂,我们就该小心了。它也许行不通,因为它不够简单。

一家广告公司的头头曾坚持让他的业务经理把营销战略贴到每份广告设计的背面。

这样一来,如果客户间那则广告能达到什么目的,负责该广告的业务员就可以把设计图翻过来,给客户念一下附在背后的战略。

可是,广告应该简单到它自身就是战略的程度。

这家广告公司犯了一个错误:它把设计图用反了。

要精明

刚开始玩定位游戏的人常常说“这太容易了。只要找到一个能居为己有的位置就行了。”

说它简单是对的,但说它容易则不对。

难就难在要找到一个既无人占领又有效的位置。

例如在政界,建立一个极右翼(保守地位)或者极左翼(社会党地位)位置很容易。你肯定能给自己确立其中的一个。

但有得也会有失。

你必须做的是,在左右两翼之间的中心附近找到一个空当。你必须在自由派当中显得有点保守,在保守派当中显得有点开放。

这就需要有高超的克制能力和精明之处。生意场上和生活中的大赢家都是那些在两极中间而不是边上找到空当的人。

有时,你可能会在定位上取得成功,在销售上却归于失败。这种情况也许能称作是“劳斯莱斯思维方式”。

“我们是本行业里的‘劳斯莱斯”’这话当下在商界里经常能听到。

你知道劳斯莱斯轿车每年能卖掉多少辆吗?

屈指可数,每年只能卖掉几千辆,相比之下,卡迪拉克的销量为近50万辆。(在当今英国竟能看到阿拉伯文的“劳斯莱斯”广告,真是叫人大跌眼镜。可是,它每辆要卖到六万美元甚至更多<大多数都在六万以上>,所以市场十分狭小。)

拉克和劳斯莱斯都是豪华型轿车,但两者之间却有着天壤之别。对于普通购车人来说,劳斯莱斯车遥不可及。

而卡迪拉克轿车则和米切劳以及其他高档产品一样,并非空中楼阁。成功定位的秘诀是,在以下两方面保持平衡 ,独一无二的定位,加上广受青睐。

要有耐心

有钱在全国范围推销新产品的公司寥寥无几。

但是,它们寻找能够使其品牌获得成功的地方,然后再扩展到其他市场里去。

地域式推销是一种办法:使产品在一个市场里站住脚后,再推到下一个市场上去,由东往西或由西往东推进都行。

分阶层推销是另一种办法:远在“万宝路”香烟成为全国头号品牌之前,菲利普?莫里斯公司先在大学校园里使它成为销量最大的香烟。

序岁式推销是第三种办法:你在某个年龄段的人当中树立一个品牌后,再向其他年龄段推进。“百事一代”就是一例。百事可乐公司先使其产品在年轻人当中站住脚,在他们长大之后继续从他们身上获利。

分销也是一种推销技巧:“威娜(Eella)”洗发系列最初就是通过美容店销售的。产品一旦站住脚,再通过日用化工品商店和超级市场销售。

要有全球观念

不要忽略全球化思维的重要性。公司如果只把眼光放在本国客户身上,就会忽视法国、德国和日本客户。

营销正在变成一场世界性球赛。在一国拥有某个定位的公司现在发现,它能利用这一定位打人另一个国家。IBM 公司拥有大约60%的德国计算机市场。你感到意外吧?这其实没什么。IBM 50% 以上的利润来自美国境外。

公司在开始全球性经营时,往往发现自己在名称问题上遇到了麻烦。

这方面典型的例子是美国橡胶公司,这家跨国企业同时还销售许多不是用橡胶制造的产品。把公司名字改成“尤尼罗亚  尔”,便树立了一个可以在世界各地使用的新的公司形象。

要为“他人”着想

营销人员分两种,一种“为己”,一种“为他”。

“为己”型营销人理解不了这一新概念的本质:即不要在销售经理的办公室里给产品定位,而要在预期客户的头脑里给产品定位。

“为己”型营销人成群结队地参加各种关于自力更生的研讨会;他们深信有了台适的动机,没有办不到的事情。

“为己”型营销人个个能言善辩。“我们有意志,我们有决心我们工作努力,我们有强大的销售队伍,我们有忠心耿耿的分销商,我们有这个有那个。有了这些,我们必将获得成功。”

也许吧。但是,“为他”型营销人通常对事物看得更清楚。他们把注意力放在竞争对手身上。“为他”型营销人像将军巡视战场那样观察市场。他们找出竞争对手的弱点加以利用,并且学会避开对手的长处。

尤其要指出的是,“为他”型营销人很快就放弃“手段高明的人是成功关键”的错觉。

“我们有最好的销售队伍”很可能是所有错觉当中最大的一个。每位将军都了然于胸的是,不同军队里每个士兵的战斗力不会有多大的差别。这一方或那一方军队可能受过更好的训练、拥有更好的装备,但人数一多,其内在的能力彼此就拉平了。

使众人能力拉平的因素当然是人的数量。尽管从数量有限的应聘人员当中有可能找出一位高手,但要想找出十位、一百位甚至一千位来则完全是另一码事了。

如果通用汽车公司在同福特公司对阵,你知道,其结局如何并不取决于双方雇员的个人能力。

其结局将取决于哪一方的将军更出色,从而有更好的战略。优势当然是在通用汽车一方。

什么是你不需要的

你用不着有营销天才的名声。事实上,这种名声可能是一个致命的缺陷。

在产品上领先的公司将其成功归功于营销技巧,这就犯了一个致命的错误,而这种情况太常见了。

比如,请看施乐公司在计算机上的惨痛教训。IBM的情况也强不了多少。迄今为止,IBM 公司的普通纸复印机没有抢走施乐公司多少业务。这话正中要害。

定位游戏的规则对所有的产品都适用。

有些公司喜欢与地位稳固的对手展开正面撕杀的送死劲头实在令人难以理解。它们明知对方的实力,可偏要不顾一切地冲上去。在营销战争中,这种“实力不足的进攻”天天都会发生。

其结局也不出所料地相同。

大多数公司都处于第二、第三、第四甚至更低的位置上。然后又如何呢?

希望永远会在人类的胸中蹦跳。这些仿效别人的公司十有八九会向领导者发起进攻,就像RCA 进攻迂回那样。结局:灾难一场。

再说一遍,定位游戏的规则是:要想赢得头脑争夺战,你不能同定位强大、稳固的公司面对面地交锋。你可以从侧面、底下或头顶上迂回过去,但决不要正面对抗。

领先的公司占据了高地,即预期客户头脑里的头号地位、产品阶梯上的最高一层。你要想往上爬,就必须遵守定位游戏的规则。

在我们这个传播过度的社会里,当下游戏的名字就叫定位。

而且,只有玩得更好的人才能存活下去。

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